Le notizie online sono una “bolla” che sta per scoppiare

E il perché è presto dimostrato.

Intanto, stiamo leggendo troppo.
Qualcuno lo chiama binge reading, quasi fosse un disordine alimentare: in media leggiamo più di 100 mila parole al giorno. Più o meno è come se leggessimo per due volte Mattatoio n°5 di Vonnegut ogni giorno. Lo studio, condotto dall’Università di San Diego, riguarda l’americano medio del 2008, ma probabilmente l’italiano del 2015 (per lo meno, l’italiano istruito e dotato di smartphone) non è molto diverso: in questa abbuffata di parole lette, e dunque scritte, contano le email, gli sms, i tweet, gli status su Facebook, le indicazioni del navigatore, le chat di WhatsApp. Ma contano anche gli articoli letti — sempre più spesso, su Internet; sempre più spesso, da mobile; sempre più spesso, a partire da un link su un social network.

Viene da chiedersi se non ci siano troppe cose interessanti da leggere online. Troppe super-recensioni che sviscerano la tesi di un saggio mettendolo a confronto con mille altri, troppi longform, troppi reportage ben fatti, troppe analisi studiate a fondo, troppe personal essay illuminanti.
Questo tipo di domande comincia a essere comune. Qualche tempo fa, su The Awl, il giornalista freelance Noah Davis si chiedeva se non ci fosse una «bolla dei contenuti»: ok, siamo nell’età dell’oro del giornalismo online, scriveva, ma quanto potrà durare? Chi ha il tempo di leggerla, tutta questa roba? Ma, soprattutto, chi ha il denaro per pagarla? Davis si riferiva al giornalismo online anglo-americano: il proliferare dei cosiddetti siti d’informazione di seconda generazione (Vox, BuzzFeed, Quartz), che affiancano a contenuti aggregati, spiegoni e listicle vari, “longform” ambiziosi e ben pagati; i siti di prima generazione che si adeguano al trend (Salon, Slate, The Daily Beast e Vice); le media company tradizionali che stanno facendo sforzi titanici per produrre contenuti di alta qualità “online only” (New Yorker, New York Magazine, Guardian, Atlantic, New Republic); e infine una nutrita schiera di siti di nicchia che godono di una grande influenza, come Aeon e lo stesso Awl. Tutte testate che fanno cose bellissime online, e che le pagano bene a chi scrive. Tutte testate che di queste cose bellissime sul web non vivono: c’è chi ha grossi capitali alle spalle, chi sostiene il web con la carta, chi guadagna dal native advertising e altre forme di contenuto sponsorizzato — il più delle volte, una combinazione di questi fattori.

C’è come l’impressione che la situazione in Italia non sia poi così diversa, ovviamente in proporzione. Anche da noi, nel nostro piccolo, c’è stata una proliferazione e una fioritura di contenuti pensati, scritti, commissionati — e, non ultimo, pagati —, principalmente per Internet, con l’ambizione di fare le cose bene quanto sulla carta, se non meglio. Spendendoci cioè tempo, energie e denaro, lontano dagli schemi — un po’ da vecchia redazione, un po’ da scuola di giornalismo — che vedevano il web come una piattaforma di serie B buona solo per le breaking news, gli articoli brevi, i copia-e-incolla, il click-bait. Esistono sperimentazioni su quel genere di contenuti che un paio di anni fa veniva definito come una nuova generazione di longform: non più semplici pezzi ampli in stile magazine, scritti ed editati con estrema cura per la carta per poi essere copincollati online; e neppure lunghi articoli scritti di getto e postati lì, senza un confronto, senza un editing («alcuni longform sono lunghi solo perché non sono editati», notava qualcuno); bensì veri e propri piccoli saggi pensati, scritti ed editati per Internet.

Un anno fa Internazionale ha rinnovato il suo sito aggiungendo alle breaking news e alle rubriche anche contenuti di approfondimento — soprattutto opinioni, ampie analisi, ma anche reportage — pensati apposta per il web. Nel 2010 nasceva Il Post, che merita un discorso a parte: è un quotidiano che fa soprattutto aggregazione; un’ottima aggregazione, sì, ma che richiede un dispendio minore rispetto alla creazione di contenuti originali, e che si è affermato nel tempo come uno dei tre o quattro siti di riferimento per le notizie. Per restare ai quotidiani, lo stesso anno nasceva anche Lettera43, più generalista, ma con una redazione scrivente creata apposta. Più tardi è nato Undici, che si occupa principalmente di calcio. Poi ci sono altri siti, fra cui Prismo e L’Ultimo Uomo, specializzati proprio nei “longform di seconda generazione”. Più anziano Minima et Moralia, tanto per spaziare su tutto l’arco e arrivare ai blog culturali, che però segue un modello peculiare: ri-pubblica contenuti altrui, e di conseguenza non ha costi. E poi tanti altri, grandi e piccoli, rilevanti o meno, digital only o edizioni web di giornali tradizionali.
Quelli citati sono solo alcuni esempi fra le tante e assortite testate che compongono l’attuale panorama del giornalismo online italiano; il che farebbe pensare che anche in Italia c’è una piccola “bolla dei contenuti”. E anche da noi il modello di sostenibilità è qualcosa ancora da trovare: nessuno è mai arrivato al pareggio operativo.

Perciò a monte di tutto questo, in sintesi, le domande non da poco restano queste due:

1. Chi ha il tempo di leggerla, tutta questa roba?
2. Chi ha il denaro per fare sì che la gente continui a leggerla gratis, tutta questa roba?

Attualmente non si può rendere economicamente sostenibile un giornalismo di qualità e di “prima mano” sul web. I pezzi “impegnativi”, infatti, richiedono investimenti: chi li scrive chiede di essere pagato decentemente, e chi li edita, in redazione, non può dedicare tempo ad altro. Le testate online non hanno guadagni diretti dai lettori: a differenza di giornali e riviste, non c’è alcun oggetto da vendere (salvo rarissimi casi di paywall, ma ora persino il New York Times, che era riuscito a mettere in piedi un paywall decente, si sta facendo delle domande su come riuscire a pagare dei contenuti online che, se non altro, si avvicinino alla qualità degli articoli su carta). Infine la raccolta pubblicitaria online non rende quanto quella cartacea: le principali concessionarie di pubblicità devono ancora solo il 10% del loro fatturato al web.
È inoltre alquanto schizofrenico che giornalisti e autori (o aspiranti tali) “regalino” i loro scritti sui social network o sui vari blog, o sull’ultimo sito appena nato dove non si può non scrivere per farsi notare da una determinata scena, e poi si lamentino – con ragione, peraltro – che le testate per cui collaborano li paghino poco, male e in ritardo.

Quanto guadagna un editore da un articolo online fatto bene? La Rpm (revenue pubblicitaria per mille visualizzazioni) in Italia varia in media tra i 7 e i 15 euro. Dipende dal sito: più hai un pubblico mirato e un tuo prestigio, più sale la Rpm. Significa che per ogni mille clic su un articolo, tra banner vari e pubblicità di “seconda chiamata” (quella di Google), arrivano tra i 7 e i 15 euro. Pensiamo a un sito di alto livello e con un’identità solida: un pezzo forte, con diecimila visualizzazioni (molte, da un punto di vista strettamente monetario), vale 150 euro. Ci vuole poco a capire che non basta per pagare bene chi lo scrive e coprire gli altri costi, come il tempo del redattore che lo edita e posta. Un editore può pagare un pezzo poco perché, stando così le cose, un pezzo rende poco. Se io so giudicare che, nel migliore dei casi, un pezzo mi renderà 27, o 34, o 58 euro di introiti pubblicitari — molto più comunemente meno —, so anche che posso offrire a chi me lo propone 50 euro al massimo. Il problema è che, se è un pezzo che richiede molto lavoro, offrire 20 o 30 o 50 euro non ha semplicemente senso, conviene lasciare perdere.
Dunque, quando un editore online commissiona un pezzo impegnativo, lo fa perdendoci.
Lo stesso discorso vale anche per il freelance che lo scrive: se un articolo semplice, scritto in un paio d’ore, viene pagato 50 euro, e un longread, che richiede un lavoro massiccio, ne viene pagato 100, da un punto di vista strettamente economico conviene scrivere quattro o cinque articoli semplici – i “compitini” – nel tempo che si impiegherebbe per scrivere un pezzo lungo, pensato, e magari fatto bene. Allora? Un po’ lo si fa per ego, un po’ per calcolo indiretto, e stando molto attenti: scrivere robetta rende di più, ma se scrivi solo robetta poi non ti richiama più nessuno.

IL 2015, LO SPARTIACQUE

Il 2013 è stato l’anno in cui ogni sito con una buona strategia social ha battuto ogni record; il 2014 è stato l’anno in cui ognuno ha cominciato a guardarsi attorno, a vedere i successi altrui e a sentirsi meno sicuro, perché tutti stavano facendo le stesse cose; nel 2015 ci siamo accorti che un singolo video nativo di Facebook poteva facilmente superare l’intero traffico di una settimana di un grande sito. Il 2015 è l’anno in cui è cominciato a essere chiaro a tutti a chi appartiene veramente il pubblico: alle piattaforme dei social media. Il 2015 è stato anche l’anno in cui Facebook ha fatturato 4,04 miliardi di dollari in pubblicità in soli tre mesi. Il 2015 è stato infine l’anno in cui Apple ha rilasciato un nuovo sistema operativo che consente di scaricare, per la prima volta senza troppi sforzi, software per bloccare la pubblicità su browser. E questi “ad blocker” sono una valanga che sta per investire l’intera pubblicità (e quindi anche l’editoria) online.

Gli ad blocker rappresentano un microcosmo nel più ampio cambiamento che sta avvenendo online e che sta riverberando nei business dei media e della tecnologia in proporzioni ancora difficili da definire. La diffusione degli ad blocker su mobile spingerà gli inserzionisti a migrare ulteriormente dalla pubblicità sui siti alla pubblicità su Facebook, che sugli smartphone opera prevalentemente su app, dove bloccare la pubblicità è più difficile (seppure non impossibile: è stata recentemente approvata da Apple un’app che blocca le pubblicità su app, incluse quelle di Facebook e Apple News). Inoltre spingerà le media company a puntare ulteriormente sui contenuti sponsorizzati: è il tipo di pubblicità che non può essere bloccato da un’app.

È Facebook che possiede veramente i lettori. È Facebook che detta la forma, e in alcuni casi la sostanza, dei contenuti, quando spinge un caporedattore a chiedersi, prima di altre cose, se un certo pezzo funzionerà sui social. Soprattutto, ora è Facebook che guadagna dalla pubblicità, rubando continuamente quote di mercato a quello che è stato il leader indiscusso per 15 anni: Google. Per un inserzionista, del resto, ha ormai cominciato ad avere più senso investire su un social network — che offre una targettizzazione millimetrica, con un bacino infinito e dove gli ad blocker non sono ancora molto diffusi —, piuttosto che sull’intero web “generalista” offerto da Google.

Alcuni grandi media, come il New York Times e BuzzFeed, hanno stretto accordi con Facebook per produrre contenuti direttamente sulla piattaforma, in cambio di alcuni vantaggi. Mario Calabresi, il direttore della Stampa, recentemente in un editoriale annunciava una partnership analoga con Google: «I sistemi che stanno nascendo, a partire dal progetto Amp con Google fino agli Instant Article di Facebook, permettono di superare una parte di questi problemi: gli articoli viaggeranno sulla rete portandosi dietro testata, firma, fotografie, il carattere tipografico, la pubblicità e avranno intorno segnalazioni e consigli e il conteggio dei lettori sarà della testata». Se ci si pensa, è una resa incondizionata.

Qual è l’alternativa, però? Tutti, di fatto, producono contenuti gratis per Facebook: materiale adatto a essere condiviso dagli utenti su un social network che da queste condivisioni guadagnerà pubblicità. Le compagnie che sono nella posizioni di trovare partnership pubblicitarie con i social network saranno in grado di trarne non solo fama, ma anche denaro. Quelle che non possono, o non vogliono, si troveranno nella stessa situazione in cui si trovano molti freelance dell’era di Internet: lavorare gratis, per la visibilità.

E dunque tutto torna: la pacchia sta per finire.
Perché ha tutte le caratteristiche di una bolla.
Molto presto neanche la pubblicità potrà più remunerare l’attività del giornalismo online nella quantità e qualità odierna: resteranno in piedi solo pochi giganti (a pagamento?), più un diffuso brusìo di blog di dubbia qualità. E di conseguenza l’abbondanza di fonti di informazione di cui godiamo oggi, tutte gratuite e della più svariata qualità, sarà solo un ricordo nel breve volgere di pochissimi anni.
La ricorderemo come “la bolla dell’informazione” o “l’eden perduto dell’informazione”: gli anni — quelli attuali — in cui saremo stati a girovagare spaesati ma beati in una gigantesca biblioteca con migliaia di volumi a disposizione per ogni singolo argomento o notizia del giorno, senza avere il tempo di aprirne e sfogliarne neanche la metà. (O, come Adamo ed Eva, in un paradiso terrestre in cui avremmo potuto raccogliere qualsiasi frutto e invece ci siamo accontentati di una mela… vista su Facebook.)
A me viene già un groppo alla gola.